11月26日，由小饭桌和凡卓资本主办的“2019 全球青年创业者大会”在北京举行。天图投资合伙人李康林，nice创始人兼CEO周首，小鲜炖燕窝CEO苗树，路图全球旅行摄影创始人兼CEO杭海军与小饭桌CEO李晶一同圆桌论道，起底新消费新品牌崛起：巨浪之下的突围之战。

以下为圆桌论坛实录（小饭桌编辑）: 

李晶：我们今天发布的《什么值得投》报告里新消费部分里面提到的一个底层的逻辑就是消费人群在变以及他们的需求也在变。因为三位的公司都在各自领域实现了非常快的增长，所以我想请问你们是如何满足你们服务人群的需求变化，从而实现快速增长的？

苗树：小鲜炖从2014年8月创立至今是5年的时间，我们连续两年有三倍以上的增长。我们看到了消费者对燕窝消费需求的变化，在五年前我们刚创业的时候，所有人对燕窝都有认知，但是在消费端存在困难，我们当时总结了四大痛点一大难题，消费者想吃燕窝，但是没有时间炖，不知道怎么选，不知道怎么做，不知道怎么吃，而且一般炖煮难以确保营养。在当时市场上，我们看到消费者可以选择的只有两种产品。一种是干燕窝，基本上买回去没法炖，另外一种是保质期两年的及时类燕窝，但是里面有一些添加剂，更多的是作为礼品来送，消费自用的常态化难以打破。我太太林小仙是资深燕窝用户，也是国家一级健康管理师。我们发现了这个痛点并开创了一个新品类，用户下单通过C2M柔性供应链给用户提供周期式解决方案。我们推出这个产品后发现了更多用户在选择燕窝。在十年前，我们看到燕窝的消费用户普遍是40岁到50岁的贵妇人群，因为她们家里有阿姨可以帮她炖。年轻人一般吃不到，因为很麻烦。但是现在，我们有65%的用户是26到35岁生活在一二线城市的白领和孕妈。在小红书和抖音方面，19到25岁用户增长超过10%，以上都能体现出消费者消费习惯和消费人群的变化。

周首：我们认为中国年轻人消费正在逐渐地走向两极化，第一极是强调功能性和性价比，最典型的例子是小米、拼多多这一类，第二极是兴趣属性、精神属性、文化属性的消费，我们把它统称为个性化消费，个性化消费在我们看起来都是潮品。在个性化消费领域一直都存在，随着年轻人越来越崇尚个性，追求自我风格和生活方式，所以需求一直在增长，但是品牌或其他供给并没有跟上。这两年，我们发现品牌的供给开始变得更丰富，所以两边的供应跟需求之间变得更加平衡。在这个过程中，需求在变大并且更分散，因为每个人喜欢的东西都不一样，这样就导致供给也在变得更分散，颗粒度越来越小，尤其体现在供给方。原来供给端只是单纯的品牌，现在有了大B、中B、小B，甚至C的加入。怎么样做供需，两边的撮合能够快速的成交，买家能够买到喜欢的东西，卖家能够用一个合适的价格快速把货卖出，这个是我们一直关注的问题，也是我们一直在解决的问题。

李晶：很多人都说人群和需求的变化是投资逻辑的起点，也有人说今年是新消费的元年，无论是品牌也好，渠道也好，你觉得在你的投资逻辑里，哪些品类会更有机会？为什么？

李康林：刚刚上一场提到说所有的消费品都要再做一遍，但我觉得大多数消费品不值得再做一遍。我们可以把消费品分成功能性的和非功能性的两种。功能性的产品慢慢就会被很多人视为基础设施建设，去平台化，小米和拼多多走的这个路数。你不会在小米和拼多多上买那么多有情感链接的商品，大多数能够被从基础的生活设施当中隔离出来，也就是说实用价值不太大的商品，情感附着会更多，这类商品的品牌诉求就会更高，因为品牌背后有一个情感的认同，人群的认同，包括非常复杂的心理活动。还有同质化比较高的产品，其实是很难品牌化。同质化程度很低的东西，就很容易被品牌化。

李晶：在新的消费浪潮下，大家都面临人群的变化，以及新媒体和媒介的变化，大家在获客和营销内容上有什么心得吗？

周首：我们其实并没有做太多传统营销获客的事情，因为我们转型到潮品交易当中比较晚，去年7月份才开始转型，到今年为止GMV增长了100多倍。我比较相信的看清楚你这个业务的本质是什么，是由货来聚人，还是由人来聚货。如果是由人来聚货的话，把人跟上。我们选择第二条路，并没有在营销上做太多事情。反而在卖家运营、卖家和买家的匹配撮合方面做了非常多的工作。

苗树：我跟前两位有一些不一样，小鲜炖是典型的消费品产品品牌，而且也是非常典型地开创了一个新品类，新品类特别需要教育用户。作为一个产品品牌不会产生平台的自流量。所以在2017年我们做品牌战略的时候，看到了燕窝是一个超600亿，甚至未来可能3年会成长过千亿的市场，小鲜炖开创了这个市场里未来最优势的一个新品类。我们满足了主流消费人群未被满足的新需求，所以我们首先做的是产品和运营渠道方面的基础打造。然后在2018年开始，我们把产品体验打造到相对比较好，同时渠道布局也完成的情况下，我们才开始做市场的心智教育。作为消费品品牌，一定要大力做品牌推广，要选择原点市场和战略市场，同时有序扩张。我们把北京选定原点市场和战略市场来测试我们的心智教育和增长模型，在测试过程中沉淀了一些经验。第一个像一些小红书、抖音、B站等新的社交平台对于新消费品牌成长是非常好的。小鲜炖在2018年高速增长，首先得力于小红书的流量。我跟小红书的CEO经常在一起开会，我们就是用明星和KOL的PDC，加上自有口碑用户的UGC把小红书打爆，去年四季度ROI是8到20%，现在也有8到10%，第二点并不是新的时代不能做传统广告，在整个测试里，我们打造了线下硬广的组合打法，广播广告加电梯广告的组合。我们虽然是新品牌，主要在线上做种草，还有线下的硬广，但在北京的获客效果非常好。今年5月份我们又把这种效果复制到了杭州，今年8月份复制到了上海。每打一个城市份额就有提升，在天猫的整个燕窝市场份额从原来的15%，两个月内达到了40%多。我们后来总结燕窝对消费者来讲是需要高信任高决策门槛的种类。我们的底层核心逻辑是利用不同的媒介，去覆盖一个消费者全天的生活场景，不同的媒介的作用也不同，比如说硬广的信任度会比较高，而小红书就弥补了场景化的内容，关于心智教育这一块确实帮到我们近两年高速的增长，未来我们也会持续做下去。

李康林：在战术层面，我觉得几位说得都很好。我自己一直不太认同人群在发生变化这个观点。我觉得消费市场主要的助力或者消费升级主要的内核是审美能力的进化。今天我们认为什么样的人是最美的，就会让自己变得更美，应运而生有很多品类激发出来。比如说20年前或者30年前，除了上体育课没有人穿运动鞋，因为皮鞋看上去更高端一些，但是你多少年没买过一双皮鞋了，因为没有人穿皮鞋了，大家都觉得运动鞋更时尚，它从功能性的产品变成时尚的产品，让大家觉得这样穿让我觉得更漂亮，这是一个审美的进步，大家知道99%穿运动鞋的人都是不运动的，其次西装穿的人很少。运动品是过去两年天猫增长最快的类目，包括美妆类和个护类，包括抖音上的视频，都是在拍健身房，很多人走进去拍一个照片就出来了，大家认同这是一个审美的趋势。像小鲜炖就很好理解，大家讲朋克养生，晚上蹦迪蹦到两点多，对自己好一点，吃一个燕窝，其实和枸杞是一回事，中年人对自己好就是泡枸杞，年轻人对自己好就是吃燕窝，马斯洛理论讲的很清楚，我们只是满足不断进化的审美能力所匹配的需求进步而已。

李晶：我听到一种观点，我自己也在不断的思考和琢磨，十年以前的时代，产品品牌就是产品品牌，渠道品牌就是渠道品牌，在今天这个时代，很可能产品品牌和渠道品牌两者会互相渗透，有些时候会是一个很好的渠道品牌，但同时又是产品品牌，有的一开始从产品品牌起家，但是未来又向渠道发展，大家怎么看待这个观点？有什么不同的理解呢？

李康林：我觉得有这个趋势，这个趋势会在一段时间里让大家困惑，但实际上我觉得渠道和产品还是不一样的，产品其实是告诉你要买什么，渠道告诉你在哪里买，这两个决策完全不一样。在有些渠道里，你可以充分信任它，你在它那里完成大多数的购买，比如说小米，因为消费者不在乎他买的是什么，他买的就是一个解决方案，前几天我逛小米之家时候特别吃惊的发现，如果你要搬一个新家，你所有东西几乎都可以在这里买到，这个时候你会觉得，格力电器怎么样，格力空调很好，那又怎么样？我在小米这里一站式全部都买了，包括空调、洗衣机、电视，现在都没有电视了，而是一个投影仪，甚至床垫、旅行箱，这是一个解决方案，未来没有人会把这些解决方案当做是消费品。因为它没有情感付出，没有彰显价值，只是要求住宿条件达到这个状态，所以一次把它解决掉。其他的支出，比如说我的鞋，我的衣服，我要吃的东西，这些东西更多是产品品牌，产品品牌和渠道品牌之间，其实是一个相辅相成的关系，但是时间又是利益分割的过程，品牌强渠道就弱，渠道强品牌就弱，这个没有什么好争议。只是在当下这个时间点上，大家还没有看得很清楚，它到底是归类于渠道品牌，还是产品品牌。比如说迪卡侬就是典型的解决方案，它就是一个渠道品牌，你想到任何运动品，你的第一步是先去迪卡侬，迪卡侬收割了一波运动装备派，他没有任何品牌忠诚度，只是开展一个新运动的时候一个最简单的解决方案，你进阶之后，可能就会跑到阿迪耐克或者其他不同的品类当中去。所以我认为渠道品牌和产品品牌会长期存在，他们的服务于而言是解决我们不同的诉求。

周首：我的观点类似，但有一点不一样，其实渠道品牌和产品品牌服务的是用户不同的层级。我举个例子，十年前我在日本跟一个潮牌主理人聊的时候，他跟我说：“你在日本看一个品牌到底好还是不好，你就看这个品牌进店的客人，有多少人一身都穿这个品牌的衣服，这个品牌就会活的很好。”我觉得原因就是在于品牌的消费者在很多时候跟品牌之间形成了某种共鸣，尤其是跟个性化消费相关的很多品牌。渠道品牌，我觉得它的作用是对于很多那些我希望成为某种风格的人，或者希望去追求某种状态的人。至少在今天这个时点，我也没有那么关心，我是所谓核心用户群外层泛化的用户群，这个用户群对于渠道品牌来讲，依赖性更强。在日本，我也会去到渠道品牌，所谓买手店，那些品牌太乱了，根本没有时间研究。我要是喜欢一个品牌，我会成为忠诚度很高的用户，会不停的买一个品牌。在我看来是一个用户心智的成熟度或者不一样用户群之间的差异，我觉得渠道品牌和产品品牌很难互相替代。

李晶：在你们今年一年的高速发展中，你们觉得自己遇到最大的问题或最大的挑战是什么？有没有一些成功的解决方案？

苗树：我发现最大的挑战组织上，你会发现你的业务增长总会超过你团队能力的增长，当你跑到一定阶段的时候，总会出一些或大或小的问题。今年7月份，我就深刻感受到了这一点，我们618打了很漂亮的一仗。但是7月份，各块人员的能力还有人才的梯队就出现了，所以这里面就会出现一些沟通效率的问题，更下级别的梯队没有培养出来，怎么样支撑新一部分业务的问题，明年有十几亿的销售，我现在非常棘手的去解决如何做组织的问题，如何做人才梯队培养的问题。如何提升现有人才的认知，如果内部不生长人才，去补充哪些人才，现在我也考虑，其实我现在选择了比较好的品牌差异化战略，切入一个市场，增长也很快，但是在这种快速增长过程中，你会发现竞品，甚至原来行业的老大，也马上去跟进，跟你对打，我的组织能力，如何跟得上趋势的变化，甚至说小鲜炖未来三年之后想要成为燕窝用户的首选品牌，想要做百亿如何实现。现在的人只能做10个亿，我怎么在三年时间，支撑建立起百亿的团队。

周首：刚才两位提到的都对，补充一点，我认为首先还是要定义清楚你的客户群体是谁，比如说同样都是买球鞋的，不同的人诉求肯定不一样的，你到底满足谁，这个是非常关键的。第二点，在这个人群当中，以及这个人群的需求，你到底服务的本质是什么？你的这个业务的本质究竟是什么东西，比如说你的用户群在这种消费场景下，在乎的是种草？是鉴定？价格？效率？你得找到大家所谓表面的那些需求背后所隐藏的本质，在我看来要建立一个数学模型，要能够让它，你账要能算得过来，你的成本你的支出等等所有东西。第三要让这个东西想清楚可复制性，因为都希望快速增长，很多时候找到一个用户群，发现所谓的本质，发现一个模式，结果发现这个模式只是在小众里面，大众里面就不适合了，这个要在最初期要想清楚的，只不过在这个过程中要不断的迭代。

李晶：刚才创业者面对的困难和挑战李康林总有什么解答方案呢？

李康林：我先说一下我面临的困难和挑战。我前两年碰到之前看互联网的也投消费了，投清洁能源的也投消费了，投企业服务的也投消费了，投资人都拥挤到消费这个赛道里就增长很快了。公司跟公司的竞争，最终拼都是组织能力，基本上到了一定的体量之后，产品也打磨得差不多的时候，就会面临公司组织和人才这些问题，这是公司这种体制终极战场，对创始人的要求比较高，所以我们说一个好的创始人最重要的是进化的能力，要求你不断地学习。我们也觉得具备这些能力的创始人，会是一个特别优秀的创始人，每爬一个坡，你比别人的护城河又增加了更多，所以这都是最终品牌背后的能力。

李晶：希望四位能给在座现在比较早期的一些在消费领域的创业者一句话的建议。

李康林：我觉得未来的几年，对中国的庞大消费人群来说还是非常好的创业机会，我们也特别期待能有更多优秀的创业者出现。

周首：我觉得CEO应该多看书，多上课，多思考，多复盘。

苗树：我说一个最实用的，如果你是一个创业新手，你要想创业就加入小饭桌就可以了。因为我是小饭桌第三期的早期学员，刚创业的时候，我就是一个小白，之前是做奢侈品的传统行业，什么都不懂，当时我决定做互联网电商，第一堂课学了精益创业把我整个认知提升了，本来我12月份上线的产品，我提前两个月上线，一周就卖了一千瓶，当时给我极大的信心才一路走来，特别感谢小饭桌，还是那句话，创业先上小饭桌，绝对实用。